腾讯,你的企鹅变了

几乎每个公司都会在中秋节发月饼,就像过年吃饺子一样。

 

但是能把发月饼和自己的公司战略结合起来,就需要不一样的脑回路了。

 

比如今年腾讯发的月饼,重要的不在于月饼本身,而是看上去质朴无华、没有使用精美印刷的月饼盒。

 

这种月饼盒的材质来自于甘蔗渣,制作过程无污染,而且环保可回收。

 

使用这种月饼盒不是心血来潮——今年1月份,腾讯公布了自己的碳中和战略,这个甘蔗渣月饼盒显然是落实这个战略的一个表现。

 

把自己的战略精细到了一个月饼盒,这对市值超过4万亿港币的腾讯来说已经不是第一次了——2020年的中秋节,一些“长高”的企鹅形象在腾讯总部被发现,同时还拥有一个“长鹅(谐音嫦娥)”的名字。

 

这种长相魔性的长鹅,颠覆了以往人们对于QQ企鹅的那种肚圆腿短的普遍认知,有的还被做成了充气版的“扭扭鹅”,仅从视觉上就展现了另一种剑走偏峰的蠢萌。

 

还有一个背景值得一提,那就是长鹅的出现,刚好撞上了《脱口秀大会》上王建国的谐音梗大爆发的时刻,所以很快就实现了彗星撞地球的效果。

 

在今年中秋,长鹅又现身了,而且搞起了科普——因为“嫦娥工程”的首任首席科学家欧阳自远院士来了。 

01
搞科普的长鹅

 

今年的中秋节,长鹅的角色变得不一样了。

 

中国的航天事业引发了全球关注,比如去年发射的嫦娥五号首次实现了月面自动采样返回,神舟十二号在今年6月17号搭载三名航天员发射升空,等等。

 

所以今年中秋恰好遇见一桩盛事——神舟十二号载人飞船经过了长达3个月的飞行之后刚刚返回地球,再一次引发了人们对于包括“嫦娥工程”在内的国家航天项目的关注。

 

长鹅的重头戏,就是与中科院院士、“嫦娥之父”欧阳自远联合推出的一次科普活动。

 

 

欧阳院士以深入浅出的方式,通过类似于长鹅到达月球的经历,解释了与人类登陆月球有关的科学知识,揭开月亮背后的秘密。

 

比如长鹅来到月球表面,能不能生存下去?如果长鹅登陆月球对面,我们能不能看到它?我们的探测器为什么要去月球背面?目的是什么?“嫦娥5号”为什么选择降落在月球正面,以及未来人们有没有更多机会去月球看看,等等。

 

这就像是8年前神舟十号航天员王亚平,给广大中小学生进行太空授课一样,长鹅用自己年轻化的形象,向年轻人普及有关月球环境、嫦娥四号、嫦娥五号以及中国探月工程的相关知识,激励年轻人对于中国航天事业的热情。

 

这也跟中国的年轻航天队伍给人们留下的深刻印象相对应——每次航天发射,中国航天发射中心的年轻人,都在向关注中国航天事业的年轻人传递一个信息,即航天是一个很酷的学科。

 

正是在这样的画面,年轻人看到了中国从航天大国走向航天强国的历程,以及中国航天人把中国的飞天梦想变成现实。

 

这是一种潜移默化的影响——就像上世纪60年代美国的阿波罗计划在长达10年的登月发射中,启蒙了整整一代年轻人探索宇宙的理想一样。

 

除了欧阳院士的科普活动之外,跟去年的场景类似,今年长鹅也会出现在深圳滨海大厦、海上世界、欢乐港湾等地。

 

 

尤其是在腾讯总部滨海大厦的长鹅快闪活动现场,有几十厘米的长鹅桌面玩具,拉得比人还高的大型纸艺长鹅,以及去年火出天际的可以狂喜乱舞的“扭扭鹅”,继续自己的魔性本色。

 

02
月饼盒背后的碳中和

 

长鹅不仅仅是一个企业IP,或者吉祥物。

 

它走红的背后,是一个头部公司在发展战略方面的悄然转变。

 

一年多以来,腾讯主动“迭代”自己,从“用户为本,科技向善”的全新使命和愿景,到强调要把社会责任融入产品和服务,以及推动科技创新与文化传承,再到社会价值创新战略成为腾讯发展的底座,牵引腾讯所有核心业务。

 

长鹅从另类角度,扮演了一把与用户沟通的新方式。

 

而在践行用户为本方面,腾讯在旗下应用的“青少年模式”中,放入视频内容“给孩子们的大师讲堂”——这是腾讯和宋庆龄基金会共同联合1000位科学家、艺术家、时代楷模,专门制作的10分钟视频,从功能和内容两方面发挥平台价值。

 

换句话说,腾讯一方面以更加友好的姿态拥抱用户,另一方面就是超越商业本身,把自己的发展和整个社会的高质量发展融为一体。

 

某种程度上,这是“能力越大,责任越大”的另一种演绎。

 

过去超过20年的发展,造就了现在的腾讯,无论从哪个方面看,都到了从更高层面思考可持续发展模式的时候了。

 

2021年1月份,腾讯宣布响应中国碳中和目标,并启动自己的碳中和规划,包括推进碳核查,制定碳中和策略和路线图等,并应用AI技术开始推进节能环保。

 

这可不是说说而已。

 

今年中秋,腾讯订购了25万份中秋月饼,最大的看点在于用甘蔗渣做成的月饼盒,相当于节约了757棵树。

 

对于一些公司来说,碳中和只是一个口号,但腾讯既有能力,又有技术,更意识到自己在可持续发展方面的责任,创造更广泛的社会价值。

 

2021年4月份,腾讯正式推出了“可持续社会价值创新”战略,这是腾讯史上的第4次战略升级,为了推动这个战略落地,专门成立了可持续社会价值事业部,而且首期投入资金就达到了500亿元

 

按照腾讯董事会主席兼CEO马化腾的说法,如果一个企业的发展和所作出的贡献之间,没有合理的比例,是不可能往上生长的。

 

这个战略着眼于基础科学、教育创新、碳中和、FEW(食物、能源与水)、养老科技和公益数字化等领域的前瞻性探索。

 

但是仅仅过了4个月,腾讯就又推出了“共同富裕专项计划”,并再次投入500亿元

 

这个专项计划聚焦于带动低收入增收、帮助医疗救助完善、促进乡村经济增效、资助普惠教育共享等切实带后富、帮后富的领域。

 

这些举措甚至不能完全归入“公益”活动的范畴,因为腾讯每年还专门有一个“99公益日”的全民公益活动,通过在C端的优势,发动数亿热爱公益活动的网民,通过小额现金捐赠、步数捐赠等形式,以便捷形式参与公益活动。

 

 

还有一点值得一提,那就是“社会价值”连续两个季度出现在腾讯的财报中。

 

横向来看,腾讯强调社会价值导向,也与一些世界级公司的做法类似。比如苹果公司的“人人参与,惠及人人,让世界更美好”,等等。

 

但从模式层面,腾讯把社会价值拔高到战略高度,也给平台型经济的可持续发展,既打开了一扇和自己的用户持续沟通的窗户,同时也适应了国家战略。

 

03
与年轻用户同步

 

数字化时代,一个持续前进的公司,总是能够在产品创新和用户运营两方面都能做到最佳结合。

 

在腾讯的庞大体量面前,“长鹅”只是一个细节,但却提供了一个管中窥豹的机会,反映了平台型经济持续和自己的用户对话的新窗口,这能够带来诸多启示。

 

首先,长鹅打破了之前用户对于一个大公司的固有印象,是品牌形象的一种刷新。

 

随着90后、00后为代表的后浪们崛起,年轻用户主导市场,他们追求个性化价值,喜欢凸显个性色彩的产品,尤其是贴近生活的产品。

 

作为一个靠用户价值起家的企业,腾讯就要从供给侧去对接这种诉求——长鹅的魔性形象实现了亲民的效果,更加贴近自己的用户。

 

 

第二,长鹅的爆火也表明,作为一个IP并非万年不变才能强化在用户中的形象认知,根据热点切换加入不同的元素来实现一定程度的形象改变,同时借助于新媒体爆炸的时代让这种看上去略有“变形”的改变风靡网络,实现病毒式的自我传播,触达了年轻群体,和自己的用户实现了一次深度沟通,企业品牌反而更加与时俱进,并和自己的用户实现了同步。

 

第三,在百年大变局,以及整个国家和社会可持续发展背景下,在发展战略中更多的考虑社会价值担当,实现自身高质量发展

 

一个典型表现是,腾讯对于C端用户的链接也能在救灾应急场景发挥独特的作用。比如今年7月下旬郑州突发暴雨水灾时,受灾地区难以把持正常通信的情况下,一份《待救援人员信息》的腾讯文档汇集了求救人员和救援人员的信息,并且随着救援行动的开展,文档中的信息不断被整理、核实和更新。

 

仅在一天内,这份文档已“自发”更新了超过270个版本,访问量超过650万次,由此成为抗击水灾的信息平台,由此被称为“救命文档”。

 

这是通过数字化工具实现“科技向善”的又一个具体实践。

 

 

在与国家战略对接方面同样体现了这一点——腾讯在互联网公司中最早提出碳中和规划,今年在4个月内连续推出可持续社会价值创新和共同富裕专项计划,一共投入1000亿元,以及99公益日等,都体现了这一点。

 

作为社交网络平台型企业,腾讯在这方面既有链接方面的优势,同时还具备包括AI(人工智能)在内的技术优势,通过数字化手段推进传统行业的转型升级,等等。

 

最终,就是把社会价值的创造,融入到产品及服务和发展战略之中,确保新科技被善用,以实现“科技向善”。

 

腾讯所有业务的目标,也变成了创造更大的社会福祉,并且落实到类似于“共同富裕专项计划”这样的具体规划中。

 

这是一种自我价值的再发现。

 

从根源上来看,这来自于2019年腾讯的“科技向善”,即科技是一种能力,向善是一种选择。

 

来源:正和岛

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