曾经的奶茶老大,香飘飘还香吗?

来源:IPRdaily中文网(iprdaily.cn)

作者:阿栀

原标题:茶饮的商标故事(四)|曾经的奶茶老大,香飘飘还香吗?

8月27日,香飘飘发布了2021半年报,净利润亏损6225.64万元,较去年同期有所收窄。靠首创杯装奶茶起家的香飘飘,近三年就做足了此前十多年未见的新尝试,产品品类上从液体奶茶到果汁茶,再到轻食,口味也越来越多元化。不断加大产品研发力度、推陈出新的香飘飘,能在茶饮市场里重新站稳脚跟吗?

 

一、兴于奶茶,困于奶茶

新式茶饮第一股,大部分人能马上反应出来是奈雪的茶。而在前几年,奶茶第一股,是香飘飘。
2005年8月,香飘飘创办于浙江湖州,并在这之前就申请了商标注册,这个标志也沿用至今被公众所熟知。

 

 

凭借着全国首创的杯装冲泡式奶茶和重金广告宣传,香飘飘逐渐成为了行业龙头,那句“一年卖出10亿杯,杯子连起来可绕地球3圈”的广告语更是深入人心,塑造了良好的品牌形象,风头甚至盖过了对手优乐美邀请周杰伦拍摄的广告短片。
2020年,受疫情影响,线下奶茶店普遍营收不乐观甚至不得不关闭,这看上去本是主打冲泡奶茶的香飘飘的红利期。但是从各项经营数据来看,香飘飘冲泡类奶茶销售收入依旧持续下滑,由2019年同期的7.11亿元减少至5.5亿元,同比下滑22.69%。
即便疫情原因没办法去奶茶店买奶茶,也没有人想买香飘飘。外卖业务的发展,也显现出了对香飘飘“方便”这一优势的替代效应。“懒”人群壮大了新式茶饮爱好者的队伍,冲泡奶茶的发展也到了天花板,早自2014年开始,香飘飘市场增速不断下滑。
更重要的是,以便捷、快速等优点出圈的香飘飘,因使用植脂末而备受诟病。新式茶饮店里水果四季常青,奶茶采用鲜奶,这些高品质原料不断给消费者带来新的冲击,抬高对奶茶的阈值。
香飘飘大约有55%的销售额在三四线城市,但随着蜜雪冰城千城万店的扩张,消费者觉得花差不多的钱能买的奶茶店的奶茶,喝香飘飘的也越来越少了。
比不过外卖的便捷,比不过奶茶店的高品质,香飘飘在焦虑中徘徊,开始进行产品的迭代升级。
 

二、产品更新,年轻化、健康化…

在中国商标网查询了香飘飘近两年所申请的商标后,会发现,它的步伐快速又急促。从液体奶茶、果汁茶,再到冷泡茶、咖啡、烧仙草,甚至还有轻食,产品版图快速多样化布局。
2016年,香飘飘推出兰芳园杯装奶茶,丝袜奶茶、港式鸳鸯、港式茶走、港式牛乳茶等。后续以“减糖控甜”为卖点,推出零糖零代糖的港式奶茶。
瓶装茶饮料的市场,过去一直被康师傅的冰红茶、统一的小茗同学、农夫山泉的茶π等产品所占据。2017年11月,香飘飘申请注册了“Meco”商标,准备进军瓶装茶饮料市场。
Meco果汁茶的包装、口感与传统即饮茶相比,显得更加显眼、清爽,在广告宣传上,Meco果汁茶借力粉丝经济,选择新生代演员邓伦作为代言人,也和《极限挑战》《这就是街舞》等热门综艺合作,和王者荣耀、QQ音乐等年轻人熟知的IP合作,不断在年轻人之间刷品牌的存在感。
 
Meco果汁茶上市半年,销售额超2亿元,成为了茶饮行业的现象级单品。随后,香飘飘也及时进行了全方位类似商标的申请,以防侵权。之后,Meco系列产品不断更新,推出柠檬茶果汁茶、樱桃莓莓果汁茶等。
 
 
年轻人到底喜欢什么样的产品?作为一个16年的奶茶老品牌,香飘飘一直在探索品牌年轻化之路。
年轻人的消费力支撑起了奶茶行业的千亿市场规模,他们在热衷于新鲜潮流的同时,也注重朋克养生。
2019年,香飘飘开启了品牌年轻化策略,一边上新珍珠双拼奶茶,一边将品牌slogen从“小饿小困”更改升级为“够有料,够享受”,帮助品牌关联到休闲享受的场景。
为适应年轻人娱乐化、个性化的消费需求,香飘飘的产品融入了越来越多的潮流元素。香飘飘推出芝士乌龙奶盖茶,糖度可调整,并邀请了王俊凯担任代言人;最近又邀请了王一博担任新品波波牛乳茶的代言人。除了产品本身,互联网中的社交性和互动性也是香飘飘扩大声量的利器。接连推出奶茶自热锅、奶茶冻冻锅等新奇产品,网红开箱测评,消费者好奇购买,吸引消费者在社交媒体上自发地进行分享与互动。
 
当下许多年轻人健康意识越来越强,健康化也就成了许多品牌追逐的消费热点,轻食也成了风口。此前,继推出“Joyko”代餐谷物麦片后,香飘飘又接连上线了“一餐轻食”代餐奶昔产品,不过反响平平。
 
 
今年7月,香飘飘又申请了“ifee艾啡”商标,并且也推出了全新的咖啡品牌——IFEE艾啡,满足都市男女每日休闲、放松和提升的需求。
 
面对品牌老化、消费者消费习惯变化等问题,香飘飘极力想从产品布局中触达年轻人,无论是更加新潮的产品,还是流量明星代言人,都在努力想让年轻人感受到这个奶茶老品牌的新意。
 

三、互联网+奶茶,香飘飘还香吗?

这是一个“互联网+”奶茶的时代。
传统商超、便利店等依旧是奶茶产品触碰消费者的重要节点,但是电商、社交媒体、小程序等互联网渠道,已经不再是对其传统渠道的补充,而是品牌的关键增量场。
一方面,香飘飘在产品上坚持传统冲泡奶茶主业务的同时,发展更加个性化、有体验感的产品;另一方面,在渠道层面,加深和抖音、快手、拼多多等电商平台的合作,也深入挖掘微博、B站、小红书、微商城等,并逐渐通过自己的小程序去构建私域流量池。
香飘飘工作人员也曾公开表示,“通过在电商平台试水,搜集用户口碑和反馈,公司对2020年在线上推出的冷热双泡水果茶、代餐奶昔和乳酸菌果茶等新品已陆续完成了包装、口味和配方等方面的升级调整,为上述新品今年在线下大规模销售做好各方面准备。”
从数据来看,2021年上半年,香飘飘互联网AIPL人群(即品牌认知人群、品牌兴趣人群、 品牌购买人群和品牌忠诚人群)新增9642.61万,同比去年增长429%;电商渠道实现营收1.21亿,同比增长46.42%。
过去作为奶茶老大的香飘飘,面对激烈的市场竞争虽然显得些许力不从心,但是它的产品只要还在创新、还在增长,那就不是在走下坡路,只是在缓慢地前行。

 

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